Comment ouvrir une franchise Five Guys

Five Guys franchise en France : comprendre le modèle et les alternatives avec JUM Advisory

Five Guys est l’une des enseignes de burger les plus désirables du marché français, et parmi les plus recherchées par les candidats à la franchise. Avec ses burgers personnalisables haut de gamme, ses frites coupées à la main, son absence totale de congélateur en cuisine et son positionnement premium assumé, la marque américaine fascine autant les consommateurs que les entrepreneurs qui rêvent d’intégrer son réseau en France. Pourtant, une réalité souvent méconnue mérite d’être clarifiée d’entrée : Five Guys ne propose pas actuellement de développement en franchise en France, ni plus largement en Europe continentale. L’enseigne y opère exclusivement en succursales, en propre, sans contrat de franchise disponible pour des partenaires extérieurs.

Ce positionnement singulier, qui distingue Five Guys de la plupart des autres grandes enseignes de burger, mérite d’être compris en détail, car il a des implications directes pour tout entrepreneur cherchant à investir dans le segment du burger premium en France. Chez JUM Advisory, nous accompagnons des porteurs de projet restauration à chaque étape de leur parcours entrepreneurial, depuis l’analyse du marché jusqu’au choix de l’enseigne, en passant par la structuration juridique et le suivi financier. Dans les lignes qui suivent, nous expliquons pourquoi Five Guys ne franchise pas en France, ce que vous pouvez néanmoins apprendre de son modèle, et quelles alternatives crédibles s’offrent aux candidats qui souhaitent s’inscrire dans le burger premium en franchise.

Five Guys, une marque emblématique du burger premium mondial

Five Guys a été fondé en 1986 à Arlington, en Virginie, par la famille Murrell. D’après la légende familiale, Jerry et Janie Murrell auraient donné à leurs cinq fils le choix entre poursuivre leurs études ou se lancer dans les affaires. Les garçons, plus commerçants qu’étudiants, choisirent la deuxième option, et la famille ouvrit ensemble un petit restaurant de burgers baptisé Five Guys en hommage aux cinq fils. Pendant les quinze premières années de son existence, l’enseigne se développe très lentement, exploitant seulement cinq restaurants. Ce n’est qu’à partir de 2002, lorsque la famille Murrell ouvre le capital à la franchise aux États-Unis, que l’enseigne connaît une explosion de croissance, avec plus de 300 ouvertures en dix-huit mois.

Aujourd’hui, Five Guys compte environ 1 800 restaurants dans le monde, dont 1 400 aux États-Unis et environ 250 en Europe. L’enseigne est devenue une référence mondiale du burger premium, célébrée pour sa philosophie intransigeante sur la fraîcheur des produits, son refus total des aliments congelés, et la personnalisation extrême de ses burgers avec plus de 250 000 combinaisons possibles à partir de quinze ingrédients au choix sans supplément de prix. Barack Obama, fan déclaré de la marque, a contribué à populariser son image en déclarant y trouver « les meilleurs burgers du monde », ce qui a constitué une reconnaissance marketing majeure.

Five Guys arrive en France en août 2016 avec un premier restaurant à Bercy Village, à Paris. L’ouverture est un événement médiatique majeur dans le secteur de la restauration, portée par l’engouement pour le segment « better burger » en pleine émergence. Le deuxième restaurant ouvre rapidement sur les Champs-Élysées et devient, à ce jour, le plus grand Five Guys au monde par sa surface. L’enseigne annonce alors vouloir atteindre rapidement 40 restaurants en France, un objectif qu’elle a mis plus de temps à atteindre que prévu, le développement s’étant révélé plus lent que promis en raison du niveau d’exigence de la marque sur les emplacements et les standards opérationnels.

Fin 2024, Five Guys compte environ 27 à 30 restaurants en France, répartis entre Paris et l’Île-de-France (environ la moitié du parc) et plusieurs grandes métropoles régionales : Lyon, Marseille, Aix-en-Provence, Nice, Nantes, Lille, Strasbourg, Bordeaux, Toulouse, Clermont-Ferrand, Dijon, Disneyland Paris, entre autres. L’ambition affichée par l’enseigne est d’atteindre 50 établissements dans l’Hexagone à horizon 2025, avec un rythme d’ouvertures d’une dizaine par an. Le premier drive-thru européen de l’enseigne a ouvert au Havre en 2021, ce qui constitue une exception notable dans un réseau historiquement centré sur la consommation en restaurant et l’emporter.

Pourquoi Five Guys ne franchise pas en France

La question centrale pour tout candidat à la franchise est donc la suivante : pourquoi Five Guys, qui a ouvert son capital à la franchise aux États-Unis dès 2002, refuse-t-il ce modèle de développement en France et en Europe continentale ?

La réponse tient en plusieurs éléments. Depuis son implantation européenne, Five Guys a fait le choix stratégique d’un développement exclusif en propre, via des succursales détenues à 100 % par l’enseigne et gérées par des managers salariés. Ce choix, confirmé publiquement par la direction de l’enseigne à de nombreuses reprises, s’inscrit dans la philosophie originale de la famille Murrell, profondément attachée au contrôle qualité et à la préservation de la signature produit. Les contraintes opérationnelles du concept Five Guys (absence totale de congélateur, découpe des frites à la main chaque jour sur place, cuisson à l’huile de cacahuète, steaks hachés minute, buns frais) sont considérées par l’enseigne comme trop complexes à garantir uniformément à travers un réseau de franchisés indépendants, quel que soit leur niveau d’engagement.

Par ailleurs, Five Guys pratique une politique salariale nettement au-dessus des minima conventionnels du secteur français, avec une rémunération de ses équipes significativement supérieure à celle de ses concurrents directs. Cette politique, qui s’appuie sur une marque employeur forte et une mobilité interne structurée, serait difficile à imposer à des franchisés indépendants qui optimiseraient naturellement leur masse salariale pour préserver leur propre rentabilité. Le modèle succursale permet à l’enseigne de maintenir cohérence opérationnelle et identité employeur, au prix d’un développement plus lent mais plus maîtrisé.

Enfin, l’exigence de Five Guys sur les emplacements est l’une des plus élevées du secteur. L’enseigne privilégie les centres-villes premium, les grandes galeries commerciales à très fort flux et les axes stratégiques des métropoles. Chaque implantation fait l’objet d’une validation interne drastique, et beaucoup de candidatures d’emplacements sont rejetées. Cette exigence géographique, conjuguée au niveau d’investissement immobilier en jeu sur ces emplacements, rend le modèle mal adapté à un développement par franchisés individuels.

La conséquence de ce choix stratégique est claire : il n’est actuellement pas possible d’ouvrir un Five Guys en franchise en France. Les candidats sérieux qui souhaitent s’inscrire dans le segment du burger premium en franchise doivent donc explorer d’autres pistes, que nous détaillons plus loin dans cet article.

Ce que le modèle Five Guys nous apprend sur le burger premium en France

Même si Five Guys n’est pas accessible en franchise, son modèle reste un cas d’étude particulièrement riche pour tout candidat-entrepreneur qui envisage le segment burger premium, que ce soit via une autre enseigne ou via un projet indépendant.

Un ticket moyen élevé assumé. Le ticket moyen d’un Five Guys en France oscille autour de 22 à 25 euros par personne pour un menu complet (burger personnalisé, frites, milk-shake), soit un niveau deux à trois fois supérieur à celui des grandes enseignes de fast-food classique. Cette stratégie de prix, impossible à tenir sans une expérience produit à la hauteur, démontre qu’il existe en France une véritable clientèle prête à payer le prix fort pour un burger perçu comme qualitatif et authentique.

La transparence comme levier marketing. Les cuisines Five Guys sont ouvertes, permettant aux clients d’observer la préparation des burgers en temps réel. Les frites sont coupées sous leurs yeux, les steaks hachés à la demande. Cette transparence produit une expérience client différenciante et une pédagogie qualité permanente qui justifie le positionnement prix. Tout concept burger premium doit aujourd’hui intégrer cette dimension de transparence visuelle dans son architecture de restaurant.

L’absence de drive et de livraison historique comme choix stratégique. Pendant ses premières années en France, Five Guys a refusé le drive, la livraison et le click & collect, considérant que ces canaux étaient incompatibles avec la qualité attendue d’un produit à consommer immédiatement. Le Covid a partiellement fait évoluer cette ligne, avec l’ouverture d’un premier drive au Havre en 2021 et un partenariat avec Just Eat sur une partie du parc. Mais la livraison reste un canal secondaire chez Five Guys, là où elle est centrale chez la plupart des autres enseignes burger. Ce positionnement est une leçon précieuse : dans le segment premium, la fidélité à l’expérience sur place peut être un différenciateur plus puissant que la diversification des canaux.

Un food cost structurellement élevé compensé par le volume et le prix. L’absence totale de produits congelés, l’huile de cacahuète premium pour la friture, les viandes bovines de qualité supérieure (souvent d’origine écossaise ou européenne premium en France), les buns frais du jour : tous ces choix impliquent un food cost nettement supérieur à celui d’un McDonald’s ou d’un Burger King, probablement dans une fourchette de 35 à 40 %. Ce food cost est compensé par un prix de vente élevé et des volumes importants sur les meilleurs emplacements. Ce modèle économique est transposable dans la franchise premium, à condition d’accepter une logique différente de celle du fast-food volume-bas prix.

L’importance capitale de l’emplacement. Five Guys a confirmé que les succès ou les contre-performances de ses restaurants tiennent avant tout à la qualité de l’emplacement. Le restaurant des Champs-Élysées, des centres commerciaux premium, des quartiers d’affaires densifiés génèrent des volumes et des rentabilités très supérieures à ceux des emplacements secondaires. Cette leçon est universelle dans le burger premium : l’emplacement pèse plus lourd que dans le fast-food classique, car la clientèle qui accepte un ticket à 25 euros est structurellement plus urbaine, plus exigeante et moins captive.

Les alternatives accessibles en franchise pour le burger premium

Pour les candidats qui souhaitent véritablement s’engager dans un projet de franchise sur le segment burger premium ou différencié, plusieurs enseignes crédibles sont accessibles en France, avec des modèles contractuels ouverts.

King Marcel est probablement l’alternative la plus intéressante sur le segment burger premium. Enseigne française créée en 2014, elle combine une identité forte, des produits de qualité, un positionnement urbain et un modèle de franchise ouvert aux porteurs de projet. C’est une option particulièrement pertinente pour ceux qui cherchent un concept moderne, français et accessible, à mi-chemin entre le fast-food classique et le burger premium.

Pour ceux qui cherchent à entrer dans les grandes enseignes internationales de burger avec un modèle franchise éprouvé, Burger King représente aujourd’hui une alternative majeure avec un positionnement challenger dynamique, une marque mondiale, des chiffres d’affaires unitaires très élevés (2,5 millions d’euros en moyenne), et un développement toujours actif sur le territoire. McDonald’s reste le leader incontesté avec les chiffres d’affaires unitaires les plus hauts du marché (3,5 millions d’euros en moyenne) et un réseau de près de 1 600 restaurants. KFC, sur le segment poulet frit, est en pleine expansion avec plus de 400 restaurants et une dynamique de croissance forte. Quick, enseigne franco-belge en pleine renaissance, propose un modèle contractuel hybride franchise + location-gérance et vise 300 restaurants d’ici 2028.

Chacune de ces enseignes présente des ratios économiques, des tickets d’investissement et des modèles contractuels différents, qu’il convient d’analyser finement avant tout engagement. Chez JUM Advisory, nous accompagnons nos clients dans cette réflexion comparative amont, qui est souvent négligée alors qu’elle conditionne toute la trajectoire entrepreneuriale des dix à vingt années suivantes.

Structurer un projet burger premium en indépendant : une autre voie

Pour les candidats véritablement attirés par le modèle Five Guys et son positionnement premium sans équivalent en France, une autre voie consiste à structurer un projet indépendant inspiré du meilleur de ces concepts, sans contrat de franchise. Cette option, plus exigeante mais aussi plus libre, permet de bâtir un restaurant de burger premium en s’affranchissant des contraintes d’enseigne tout en conservant les leçons opérationnelles des grands réseaux.

Les avantages sont réels : liberté totale sur le concept, la carte, les fournisseurs, les prix, la communication ; pas de redevances mensuelles à verser à un franchiseur (qui représentent typiquement 8 à 12 % du chiffre d’affaires en franchise) ; capacité à construire une marque patrimoniale propre, cessible à terme à sa juste valeur. Les inconvénients sont tout aussi réels : absence de notoriété nationale au démarrage, courbe d’apprentissage plus longue, pas de formation standardisée du franchiseur, tous les risques commerciaux portés seul, investissement marketing local à financer intégralement.

Ce type de projet est particulièrement pertinent pour des entrepreneurs expérimentés du secteur de la restauration, pour des investisseurs qui souhaitent capitaliser sur un concept différenciant, ou pour des équipes mixtes combinant un opérationnel restauration et un financier. Chez JUM Advisory, nous accompagnons également des projets de restaurants indépendants en burger premium via notre offre dédiée à la restauration indépendante, avec une approche spécifique adaptée à ces projets hors franchise.

Les fondamentaux économiques d’un projet burger premium en France

Quel que soit le véhicule choisi (franchise d’une enseigne ouverte ou projet indépendant inspiré du modèle Five Guys), quelques fondamentaux économiques s’appliquent à tout projet de burger premium en France.

L’investissement initial. Un projet de restaurant burger premium bien calibré nécessite typiquement entre 400 000 et 800 000 euros d’investissement global selon la surface, l’emplacement et le niveau d’aménagement, avec une part importante consacrée à la décoration et au design pour justifier le positionnement premium. L’apport personnel exigé par les banques se situe généralement autour de 25 à 30 % de l’investissement total.

Les ratios opérationnels. Le food cost d’un concept burger premium se situe typiquement entre 32 et 40 % du chiffre d’affaires, nettement supérieur aux 28-32 % des grandes enseignes volume. Cette différence tient à la qualité des matières premières, à l’absence de produits congelés et à la recherche d’une signature gustative supérieure. La masse salariale chargée représente 28 à 35 % du chiffre d’affaires, avec des niveaux de rémunération souvent supérieurs aux minima conventionnels pour attirer et fidéliser des équipes qualifiées. Le prime cost (food cost + labor cost) doit idéalement rester sous la barre des 65 à 70 % du chiffre d’affaires.

Le chiffre d’affaires cible. Un restaurant de burger premium bien positionné vise typiquement un chiffre d’affaires annuel entre 1 et 2 millions d’euros, avec des tickets moyens autour de 20-25 euros par personne. Les meilleurs emplacements peuvent dépasser largement ces niveaux. La rentabilité nette se situe généralement entre 8 et 14 % du chiffre d’affaires pour un point de vente bien piloté.

Les obligations sociales. Comme pour toute franchise de restauration, la convention collective applicable est celle des Hôtels, Cafés, Restaurants (HCR), identifiée sous l’IDCC 1979. Les points de vigilance sont classiques : grilles de salaires minima conventionnels, avantage en nature nourriture, mutuelle obligatoire issue de l’ANI 2013, majorations pour travail du dimanche et jours fériés, majorations pour travail de nuit selon les horaires d’ouverture. Sur un concept burger premium qui souhaite positionner sa marque employeur favorablement, il est généralement judicieux d’aller au-delà des minima conventionnels, comme le fait Five Guys France, pour attirer et fidéliser les équipes.

La fiscalité et la structure juridique. La SAS (ou SASU) est généralement privilégiée pour ces projets compte tenu de l’investissement en jeu et de la fréquente présence d’associés investisseurs. L’impôt sur les sociétés est quasi systématique, permettant l’arbitrage entre salaire et dividendes pour optimiser la rémunération du dirigeant. La création d’une société holding est recommandée dès le premier restaurant pour préparer un éventuel développement multi-sites.

Le rôle de l’expert-comptable dans un projet burger premium

Que vous optiez pour une franchise disponible, pour un projet indépendant ou pour une autre enseigne du segment, l’accompagnement par un expert-comptable spécialisé en restauration est un facteur clé de réussite, et ce dès la phase de réflexion amont.

Analyse comparative des enseignes. Avant tout engagement, il est précieux de comparer plusieurs enseignes sur les ratios économiques réels (pas seulement les chiffres annoncés par le franchiseur), les niveaux de redevances, les conditions contractuelles, les perspectives de développement. Cette analyse nécessite une connaissance fine du secteur et un accès à des benchmarks internes, que seul un cabinet spécialisé peut vraiment fournir.

Analyse du DIP. Pour les projets en franchise, le Document d’Information Précontractuelle prévu par la loi Doubin (article L. 330-3 du Code de commerce) doit faire l’objet d’une analyse critique par un expert-comptable avant tout versement de somme ou signature. Cette analyse permet de détecter les signaux faibles, les clauses contractuelles défavorables et les prévisionnels optimistes.

Structuration juridique et fiscale. Le choix de la structure (SARL vs SAS, IS vs IR, holding ou non) conditionne toute la trajectoire patrimoniale du projet. Nous travaillons systématiquement cette structuration avec nos clients dès la phase amont.

Montage du dossier bancaire. La réussite du financement tient à la qualité du business plan, à la cohérence du prévisionnel avec les benchmarks sectoriels et à la solidité perçue du candidat. Notre connaissance des attentes des pôles franchise des grandes banques françaises nous permet de présenter des dossiers qui maximisent les chances d’obtention d’un financement compétitif.

Pilotage post-ouverture. Une fois le restaurant ouvert, la mise en place d’un tableau de bord mensuel personnalisé avec les indicateurs clés (ticket moyen, food cost, labor cost, prime cost, trésorerie) permet un pilotage proactif et l’identification précoce des dérives.

Pourquoi choisir JUM Advisory pour votre projet burger en France

Le choix d’un expert-comptable ne se résume pas à la production des comptes annuels et des déclarations fiscales. Pour un projet de burger premium, qu’il soit en franchise ou en indépendant, il s’agit de choisir un partenaire stratégique capable de comprendre les codes du segment, de benchmarker les différentes options disponibles et de transformer vos chiffres en décisions opérationnelles qui sécurisent votre rentabilité.

Chez JUM Advisory, nous sommes exclusivement spécialisés dans la restauration et les réseaux franchisés. Nous travaillons quotidiennement avec les plus grandes enseignes du secteur, dont McDonald’s, Burger King, KFC, Quick, King Marcel, Domino’s Pizza, Pizza Hut, Subway ou Starbucks. Nous accompagnons également des projets de restauration indépendante premium, offrant une vision complète des options disponibles sur le marché du burger en France. Cette spécialisation nous permet de disposer de benchmarks sectoriels précis, d’outils de pilotage adaptés et d’une compréhension fine des obligations contractuelles, fiscales et sociales propres à chaque réseau et à chaque format.

Notre approche repose sur trois engagements : la transparence, avec des honoraires forfaitaires clairs et pas de mauvaise surprise ; la proactivité, car nous ne nous contentons pas de produire des chiffres, nous vous alertons dès qu’un indicateur dérive ; et l’accessibilité, vos questions trouvent une réponse dans des délais courts, par votre interlocuteur dédié qui connaît votre dossier.

Si vous êtes attiré par le modèle Five Guys mais que la franchise n’est pas disponible en France, plusieurs voies s’offrent à vous, et nous sommes précisément là pour vous aider à identifier celle qui correspond le mieux à votre profil, à vos ambitions et à vos moyens. Que vous envisagiez une franchise burger disponible, un projet indépendant premium, ou une autre enseigne de restauration rapide, n’hésitez pas à prendre rendez-vous pour un premier échange sans engagement. Nous vous donnerons une vision claire de la manière dont nous pouvons sécuriser et accélérer votre réussite dans le segment du burger premium en France.